WSTĘP
Reklama (z łac. reclamo, recla) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).
Reklama przybiera różną postać – od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy.
MECHANIZM PSYCHOLOGICZNY REKLAMY
Wiele osób jest przekonanych, że są uodpornione na reklamy, nie zwracają na nie uwagi lub je omijają. Natłok informacji o charakterze komercyjnym oraz postawa ich odbiorców skierowała producentów reklam do szukania środków wykorzystujących najrozmaitsze techniki w celu zwiększenia skuteczności reklamy oraz dotarcia do jak największej liczby odbiorców.
Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Jedną z nich jest reguła równowagi, następnie kolor i emocje. W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem.
REKLAMA PODPROGOWA
Postrzeganie podprogowe[1] jest postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje, mimo iż nie jesteśmy tego świadomi. Sugestia podprogowa jest zakazana i nie wolno jej wykorzystywać w reklamach.
Zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi wówczas, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Problematyka reklamy oraz rozmaitych przekazów w niej zawartych jest przedmiotem badań nie tylko ekonomistów czy specjalistów do spraw reklamy lecz również psychologów, prawników, socjologów i antropologów.
O reklamie podprogowej, nazywana też subliminalną, mówi się od roku 1957, gdy amerykańskie czasopismo „Saturday Review” opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary’ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nieuprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%.
Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych[2].
W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników J.M. Vicary’ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary’ego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży „wyssał z palca”, stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak Vicary’emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu firm zajmujących się reklamą.
Mit o sile reklamy podprogowej umocniły książki W.B. Keya (kanadyjskiego socjologa), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.
W ciągu kilkudziesięciu ostatnich lat psychologowie przeprowadzili wiele doświadczeń nad perswazją podprogową. Okazało się, że bodźce podprogowe mogą wywierać na odbiorcy pewien (raczej ograniczony – słaby i krótkotrwały) wpływ.
Eksperyment dotyczący oddziaływania podprogowego reklamy przeprowadził także dr Bogdan Kwarciak z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku.
Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się. Jak wynikło z tej samej ankiety, aż 55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania psychiką człowieka[3].
Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit – argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy.
Dla przeciwników tego typu reklamy – argumentem za skutecznością reklamy podprogowej ma być obowiązujący w wielu krajach prawny zakaz stosowania tej metody wpływania na widza[4].
W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych.
Lęk przed manipulowaniem psychiką człowieka z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa więc już ponad 40 lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących odbiorców perspektywą wykorzystania ich podświadomości przez koncerny i korporacje, których celem jest uzyskanie znacznych zysków. Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe.
W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego innym zespołom rockowym, które w ten sposób miały propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna sprawa płyty „Stained Class” zespołu Judas Priest). Miały one rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany „od tyłu”.
- Augustynek A., Reklama podprogowa – fakt czy artefakt? „Wiedza i Życie” 7/ 1998.
- Pratkanis, A. R., Wiek propagandy, PWN, Warszawa
Bibliografia on – line
http://atrapa.net/koc/podprog.htm
http://tematy.gazeta.pl/R/2320,reklama-podprogowa
http://www.seeb.pl/news,303,Reklama-podprogowa-jednak-dziala.html
[1] Nasz mózg dostosowany jest do oglądania obrazów wyświetlanych nie krócej, niż przez 1/24sekundy. Obrazy wyświetlane w krótszych odstępach czasu są rejestrowane przez oczy, ale nie mogą zostać zanalizowane przez świadomą część umysłu człowieka. Trafiają do podświadomości i mogą stymulować zachowania jednostki.
[2] Vicary przyznał się do mistyfikacji w wywiadzie dla czasopisma Adertising Age udzielonym w 1962 roku.
[3] Najnowsze badania wykonane na Uniwersytecie w Nijmegen w Holandii, wskazują że po spełnieniu pewnych ściśle określonych warunków, ten rodzaj przekazu może być skuteczny, wpływając na wybór konkretnej marki.
[4] W Polsce reklama podprogowa (inaczej subliminalna) została zakazana w 1996 r.
Magda